过剩之年的突围之道体育用品行业6 点观察 ｜ 盘点 2023消费疲软的2023年，对运动鞋服来说很难称为一个好年头，一个标志就是上市公司在二级市场上的惨淡表现。全年特步国际的股价累计下跌近五成，李宁股价累计下跌近七成，对比之下安踏超两成的股价跌势已显得相当温和，倒是盘子规模不如三巨头的361°，保持了股价平稳。各品牌的股价下跌显然有个性的原因，比如李宁的增长在变慢，国潮过气后，主品牌失速暴露了李宁单品牌战略的风险，李宁急需靠得住的新增长点；但采用多品牌战略的同行也不意味着高枕无忧。特步的第二曲线还需要夯实，收购品牌营收占比仍小，还需要证明自己；被安踏高价收购的亚玛芬，旗下的始祖鸟、萨洛蒙已经破圈，但亚玛芬营收占比仍然不高，不足以弥补收购带来的负债，好在亚玛芬的独立上市进程在2024年开年有了实质进展。
但资本市场信心不足的背后还似乎有同一个阴影——库存问题。2022年下半年，从耐克、阿迪达斯到国内品牌，运动品牌就开始集体打折。对应的是这一年品牌们库存周转天数的集体上升：安踏库存周转天数增加了11.2天，特步增加了12.9天，李宁增加了3.9天。到了2023年，库存问题仍然没有缓解。上半年，安踏存货周转天数124天比上年减少了21天，但存货价值达65亿元；李宁账面存货金额达21.20亿元，同比增长7.25%，存货周转天数由2022年的55天上升至57天。三季度末，李宁的全渠道库销比从第二季度的3.8个月上升到约5个月；而特步三季度渠道库存周转仍维持在4.5-5个月。2023年，愈演愈烈的打折大战已经说明问题。
中国运动品牌的库存问题是全球库存危机的一部分。2023年FT曾发文称全球制造业的库存出现过剩迹象。主要企业的库存9月底达到2.12万亿美元，比疫情前高出30%。虽然供应链已经正常化，但由于中国经济放缓等原因，很多行业的去库存进展缓慢，消化库存所需的时间创出历史性长度。
库存问题总是周期式出现，北京奥运会后的上一次库存危机仍历历在目，中国运动品牌使出浑身解数才从泥泞中爬起。在经济下行的背景下，2024年中国运动品牌能否避免重蹈覆辙，尽早消化库存，将决定行业在新一年的走向。
随着耐克发起的破二计划，碳板跑鞋从2019年开始成为了一股席卷一切的潮流。作为划时代的产品，碳板跑鞋以极高的姿态进入了中国市场，因为产能跟不上，跑鞋的价格一度高不可攀。2019年李宁推出了第一双国产碳板跑鞋飞电发售价就超过2000元。在市场培育期阶段，碳板跑鞋的销量并不大，品牌也没赚到什么钱。
但为跟上这一划时代技术，国内品牌已经进行了巨大的投入，品牌们需要碳板跑鞋带来实打实的收益，从另一方面鞋服产业强大的供应链，让制造一双碳板跑鞋的成本一降再降。这让碳板跑鞋的下沉成为了一个必然。这种下沉很难给出一个时间点，事实上从碳板跑鞋这颗火星落到中国产能的火药桶上，下沉就已经开始，但到了2023年，碳板跑鞋下沉的脚步进一步加快，价格战成为了国内碳板跑鞋市场的主旋律。
现在做一双碳板跑鞋在各个环节上已经有相当多可以折冲的空间，例如在中底方面，在发泡材料和发泡方式上都有不少可以降本的操作。以李宁的碳板跑鞋中底科技-䨻为例，就有高低配之分，高配采用了PEBA材料，中低配则使用了更便宜的TPU和TPEE材料。对巨头们来说，碳板跑鞋也因此得以通过矩阵化方式实现价格下沉，即推出多款碳板跑鞋，在各款跑鞋中间拉开区分度，下沉到各个水平的跑者和不同使用场景。典型的例子是今年发布时李宁将飞电3区分出了三款产品——Ultra、Elite和Challenger。其中最亲民的Challenger3现在在官方店价格已经做到了500元出头。
行业人士对懒熊体育表示，2024年碳板跑鞋仍将继续下沉，同时会有一批小品牌甚至淘品牌入局，把碳板跑鞋的价格进一步打下来，届时赛道将成为一片红海。新一年赛道另一个值得关注的是安踏跑步的动作。2023年，安踏重新梳理了C202系列的产品线代 GT PRO今年频频登上领奖台，形成了安踏C家族竞速跑鞋产品矩阵。从2023年的一系列动作可以看出，安踏主品牌将成为2024年跑步赛道的一股关键变量。
就在不久前，国潮还是运动品牌撬动销量的杠杆，但2023年，国潮风正在加速降火，一度以国潮为招牌，并以此为高端化支点的中国李宁，在2023年也过得跌跌撞撞。中国李宁的失势拖累了李宁股价，10月25日李宁公布的第三季度财报，李宁股价次日跌幅达20.7%，李宁只能在此后连续两天回购股票。
国潮和中国李宁失势揭示出了运动时尚的风头正在减弱，一些警醒的品牌们在2023年以各种方式迈出了新一轮“回归专业体育”的脚步。
▲2023年FILA在专业运动垂类发力明显，紧贴一二线城市高净值用户的需求，聚焦在网球、高尔夫和菁英跑步几大菁英运动上。
在更换新CEO后，阿迪达斯正在聚焦专业运动，从与时尚偶像合作转向更多与体育明星建立合作，同时阿迪达斯也在瞄向巴黎奥运会，表示将在越野、攀岩、滑板和小轮车等小众运动上找到存在感。国内也是如此，和中国李宁对标的FILA，一直是运动时尚的代表品牌，此前其在2022年营收下滑，2023年FILA在经过调整后重回增长轨道，有所感悟的FILA加快了在专业运动的步子。虽然品牌的调调仍然是运动时尚，但2023年品牌专业化动作明显，在高尔夫、网球、滑雪三个专业运动领域全面投入，尤其是高尔夫条线的投入巨大，不仅单独划出了FILA高尔夫事业部，还签下了多名运动员。李宁也已经意识到了专业的重要性。去年3月，CEO钱炜表示“只要有一个明确的投入计划，研发创新团队预算，不设上限。”2023年的一份财报里李宁也提到“公司的核心是关注科技平台，以科技驱动”，但研发有滞后性，李宁的专业化要结果还需要时间。
所以如果说库存是运动品牌头上的达摩克利斯之剑，那么时尚就是体育品牌的“毒蘑菇”，看起来美丽但食用不当就会中毒，管理巨量SKU和时尚服装快反的玩法，确实会拖慢运动品牌的脚步，让其在专业性上失焦，这也许就是运动品牌近两年学到的重要一课。
在经济疲软的2023年，户外仍然是为数不多相对有确定性的领域，因此运动品牌包括巨头们仍在以各种方式试图瓜分这一市场。
一种方式是投资和收购。12月私募股权公司莱恩资本宣布从亚瑟士手中收购户外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股权。莱恩资本和李宁有着千丝万缕的联系。2019年，李宁公司表示与莱恩资本共同成立私募基金，希望通过这支基金投资国外合适的消费及体育品牌。因此这次收购虽然不是李宁的直接收购，但也是李宁家族一次针对户外领域的投资行为。
渠道品牌也在上牌桌，一个标志性事件是滔搏运动在2023年重仓户外。6月，滔搏宣布和HOKA ONE ONE、凯乐石两个户外品牌合作，同时投资了国内最大的雪具装备零售连锁机构之一冷山雪具和户外垂直内容机构Mounster 山系文化。滔搏的一系列投资行为和此前其投资电竞的目的类似，即在运动零售的主业之外在更多领域积极布局。
运动品牌2023年加码户外的另一种方式就是自己埋头苦干。在户外领域，安踏凭借收购亚玛芬早早确立了优势。2023年安踏主品牌也开始高举高打做起了专业户外。在产品端，安踏推出了专业的千元级别“风暴甲”系列冲锋衣，安踏定位千元的底气是其与高校联合研发的“安踏膜”IM体育官方网站，对标GORE-TEX防水科技意图明显。在越野跑方面主品牌推出了太行、横断和祁连三款越野跑鞋，组成了从竞速越野到城市轻户外越野的矩阵，迎合了这项运动的地位蹿升。产品之外安踏正在从多个方向向户外产业链渗透。2023年，安踏拿下了著名越野赛香港100的冠名权，这也是这项赛事成立以来第一次更换冠名赞助商。未来安踏会不会像凯乐石一样，在产品之外，拥有自己的赛事IP，在某项户外细分运动形成生态闭环，值得关注。安踏主品牌这只“鲶鱼”如何搅动中国户外用品行业，也将成为新一年的悬念。
在运动电子产品方面，2023年智能手表这一主要品类亮点不多，产品上鲜有突破性的更新和迭代，各家已经进入争夺存量市场的阶段，更多是在细分领域和细分功能上下功夫。运动耳机反而有惊喜。虽然入耳式蓝牙耳机占据主流多年，但已经进入了瓶颈期。相比之下2023年不入耳耳机保持了高速增长，其中开放式耳机这一新品类蹿升势头尤其迅猛，用户群体滚雪球式增长的同时，各品牌都在争抢这一新赛道，其中最具代表性的就是Shokz韶音。韶音从创立以来就成为了骨传导耳机的某种代名词。2023年，当人们以为韶音在这一年的新品发布会上仍然会带来一款骨传导产品时，品牌在此时交出其第一款分体式不入耳耳机韶音OpenFit。它延续了韶音在不入耳产品上的优势，但这款以佩戴舒适为卖点的耳机实际上已经跳出了骨传导技术路径，是一款真正的开放式耳机，同时保证了音质的优秀输出。这些优势决定了这款产品具备了破圈、从专业走向大众的可能性，OpenFit的出现也标志着韶音正在向全场景拓展。
更大的蓝图需要适配的营销方式。韶音一方面的应对是加码线下。继此前在深圳落地第一家专门店之后，韶音2023年继续落实DTC战略，在国内多个一二城市陆续落地专卖店，直营店和授权店共同构成其全球超两万家线下门店布局，这一庞大网络正在帮助品牌向终端消费者更直观展示自身。另一方面运动人群现在仍是韶音最重要的利基市场。此前韶音已经在运动圈层打下了基础，2023继续深耕更多项目，以各种方式在线年韶音签约基普乔格作为大中华区代言人。2023年，韶音又与其续约，同时邀请这位马拉松顶流完成了一次声势浩大的中国行，在马拉松赛事恢复的背景下，基普乔格来华成为了年度中国跑圈的大事件。在10月的中国行嘉年华活动上，基普乔格向在场的跑者与韶音用户，分享了关于跑步核心力量训练、跑姿矫正等方面的跑步技术和心得，在之后的见面会上他与韶音中国区CEO杨云一起为韶音跑步俱乐部Shokz Running Club揭牌，标志着韶音品牌自主社群活动的确立。以此为根基，此后韶音在社群、大学相继落地韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动。再加上持续不断的赛事赞助，韶音在运动圈层的存在感得到了进一步的巩固和提升。根据IDC发布的《中国无线耳机市场季度跟踪报告》显示，在2023年上半年的骨传导耳机市场，Shokz韶音一家销售额就占比59.0%，排名第一。OpenFit舒适圈在2023年耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%，也在同类产品中单品排名第一。在过去几年消费者对数码产品的消费需求整体不高的情况下，不入耳耳机这一品类却逆势向上。过去几年，韶音跟我们展示了产品公司在体育消费里的另一种突围之道。
2023，泛户外人群持续增加，品牌也仍在押注赛道，在供需两端的共同加持下，户外领域愈来愈显示出了催生大单品的能力，这一点从夏季的防晒衣和秋冬的冲锋衣的爆火就可以见得。
“2023年最大的（户外）爆品一定是防晒衣。”一名户外品牌从业者曾向懒熊体育表示。在经历了多年的铺陈之后，本已是大品类的防晒衣证明了品类外延的极强延展性，其进一步日常服装化等一系列原因让2023年品类的火热程度似乎到了无以复加的地步。根据唯品会的数据，618开启一周后，防晒衣销量同比增长96%，根据天猫的数据，春夏平台上入局防晒品类的品牌也是去年的1.5倍。
下半年，冲锋衣接棒，火热程度更甚于防晒衣。2023年双11期间，京东冲锋衣销售同比增长超100%。在天猫，冲锋衣销售额同比增幅达到90%，进入男性消费榜前三。冲锋衣复合了多种功能，让其适用场景无限广泛，叠加2023年羽绒服涨价的背景，冲锋衣成为了消费者的功能性与性价比之选。和防晒衣不同的是，冲锋衣的流行带有相当的时尚色彩，近些年Gorpcore流行，作为Gorpcore代表单品的冲锋衣也因此具备了走红的时尚基础。但从另一个角度看，冲锋衣的时尚也让其能红多久成为了悬念，一位资深户外从业者就对懒熊体育表示，“冲锋衣可能是一阵风，复购率比较低。”
一年两个大单品，那么留给2024年的悬念就是，仍是黄金赛道的户外用品行业能否跑出下一个大单品？